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網站分析基礎系列(7)——Engagement

日期:2014-06-16點擊:2733
Engagement在英語里面是一個復雜的詞,代表著多種含義,當然最讓人愉悅的意義是“訂婚”,所以當你在Google圖片中搜索這個詞的時候,出來的都是鉆戒之類的東西。
不過,對于網站分析而言,Engagement就是一個讓人捉摸不透的度量了。
首先,對它的翻譯是很困難的,原因在于,在漢語中,找不到一個單純的二字詞能夠代表它。不僅漢語沒有,其他語言也很罕見。我在Avinash的 博客中看到一個西班牙的網站分析師抱怨道,Engagement真不是一個好的度量,因為西班牙語中找不到能跟它對應的表達。由于這個原因(實際上是原因 之一),不少網站分析師要求把Engagement從WA的度量中給去掉。
其次,Engagement是WA度量中唯一一個存在不確定性的。為什么這么說呢?還是讓我們首先了解什么是Engagement吧!
由于沒有人給Engagement一個普遍認同的漢語名詞(如同Bounce Rate一樣),因此我斗膽給它取一個中國名字——“交互度”。(CNNIC曾經給Engage做出過一個解釋,叫做“交互操作”,但沒有給Engagement解釋,我起的這個名字外延了這個解釋。)
顧名思義,“交互度”衡量的是訪問者和網站的交互程度。什么算是交互呢,沒有一個精確的定義,但是一般認為,訪問者參與到網站的服務中做出某些相應的行為,會被認定是交互。交互的類型包括但不限于:
點擊鏈接,訪問下一個頁面
播放視頻/音頻/動畫
下載文件
提交留言/參與調查
上傳文件
進入互動游戲(如Flash形式的游戲)
你會看到,所有上面的這些交互行為都有一個共性,那就是用戶必須做點兒事情,參與到網站中來。不過,你可以發現,在上面的列表并沒有頁面瀏覽, 即PV(Page View)。的確,一般情況下,Engagement不會把頁面瀏覽作為一種交互,而把Visit即訪問作為一種交互行為。
當然,我相信,看到這里,你會很糊涂,你到底要講什么?沒錯,這些都是網民的交互行為,但它們跟Engagement有什么關系啊!?
答案是,Engagement跟上面都有關系,它是上面這些行為的總稱。而Engagement作為一個度量,就是用于衡量一個網站上所包括的所有交互類型中,從總體看(而不是分別衡量各個交互類型)用戶到底參與了多少。
那么,怎樣衡量Engagement呢?實際上,Engagement和Visit或者PV一樣,都是用數量來衡量的。有一個名詞專門代表 Engagement的量——Engagement Index,即“交互度指數”。這一點與Visit和PV是不同的,你可以說Visit = 15,但是你不能說Engagement = 10,而必須說,Engagement Index =10,或簡寫為EI = 10。
既然Engagement可以用數量衡量,那么,應該怎樣衡量呢?我舉一個例子:
這是一個視頻網站的截圖。我們需要計算這個網站這個頁面的用戶Engagement Index,從而發現用戶在這個頁面上的參與度究竟如何。具體過程如下:
考慮這個頁面的不同交互,哪些是你認為重要的,哪些是次重要的,哪些是不重要的。在這個例子中,我們假設存在一個在線營銷活動,我們最希望用戶點 擊E區,訪問“時尚迅馳”的活動頁面;其次,我們希望用戶盡量注冊我們的網站,也就是C區,然后我們希望用戶登陸,即B區;再次,我們希望用戶至少能夠訪 問頁面中的視頻,即A區。最后,最低限度,我們覺得用戶點擊訪問“精彩頻道”(D區)也有點兒價值,只不過價值沒有前述行為那么大。這樣,我們就有了一個 圖景:用戶訪問的價值從大到小依次是:E>C>B>A>D。
為不同的價值互動區域賦以不同的權重(Weights)。既然,我們認為對E的訪問是最有價值的,那么我們就為每個訪問E區的Visit賦5分; 其次C:3分,再次B:2分;A:1.5分,D:1分。除了ABCDE外,其他還有可以點擊訪問的鏈接,但是我們認為它們對這次營銷沒有意義,因此不賦分 數。
分別將ABCDE的Visit值與各自的權重相乘,然后再相加,得到總數即是Engagement Index。
如果Visit to A = 1,000,Visit to B = 2,500,Visit to C = 10,000,Visit to D = 200,Visit to E = 50。那么根據我們之前設定的權值,Engagement Index = 1000*1.5 + 2500*2 + 10000*3 + 200*1 + 50*5 = 36750。
這樣,我們就知道,用戶跟這個頁面的交互度是36750,如果有其他的營銷活動數據相比較,或者有歷史數據,我們就能夠知道這一次的網友參與情況究竟是好,還是不好了。
你可能會問,是不是賦權重值,完全是隨意的?隨意,并不是,因為要根據你認為的頁面價值區域的不同,設定大小不同的權重。但的確,由于每一次網 絡營銷或者網站本身的不同,權重是根據情況變化的,因此Engagement作為一個度量,它非常特殊,第一,它是一個復合度量,即權重和訪問的乘積,然 后求和;第二,它并不是放之四海而皆準的度量,根據不同的營銷目的或網站,其內容一般都是不同的。
這樣,就回到了我們前面所說的,Engagement是一個很難捉摸的度量。但是,這個度量卻具有重要的意義,它能夠告訴我們,網站的效果到底 有沒有真正達到目的,因為僅僅衡量Visit或者UV或者PV,而沒有權重,很可能相應的數據非常好看,但實際上用戶沒有訪問到我們希望他們的地方,正所 謂收之桑榆,卻失之東隅。
網站分析基礎系列(1)——Visit
網站分析基礎系列(2)——UV
網站分析基礎系列(3)——PV(PageView)
網站分析基礎系列(4)——跳出率(Bounce Rate)
網站分析基礎系列(5)——Home Page和Landing Page
網站分析基礎系列(6)——Impression,Click和CTR
網站分析基礎系列(7)——Engagement
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